Um estudo publicado recentemente na revista científica Psychology & Marketing (Wiley), assinado por Fernando Batista Da Costa e colaboradores, trouxe um resultado que deveria interessar diretamente a qualquer empresário do mercado de vinhos brasileiro: provar que um vinho nacional tem qualidade intrínseca superior a um vinho estrangeiro não é suficiente para fazer o consumidor comprá-lo.

Antes de entender o motivo, é preciso entender um conceito central do estudo: o xenocentrismo do consumidor, conhecido na literatura acadêmica pela sigla C-XEN.

O que é xenocentrismo do consumidor

Xenocentrismo do consumidor é a crença, muitas vezes inconsciente, de que produtos estrangeiros são superiores aos produtos nacionais, independentemente do preço ou da qualidade real de cada um. Não se trata apenas de preferência de sabor ou de tradição; é um viés psicológico que leva a pessoa a valorizar o que vem de fora, mesmo diante de evidências de que a opção nacional é equivalente ou melhor.

No caso do vinho, esse viés tem uma explicação bastante específica. Segundo o estudo, o consumo mais elevado de vinhos estrangeiros por parte do consumidor brasileiro pode estar ligado a motivações sociais e de autoafirmação: comprar um rótulo europeu funciona, para muita gente, como uma forma de sinalizar status e se associar a um grupo socialmente valorizado. Em outras palavras, beber um vinho francês ou italiano não é só sobre o que está na taça, é também sobre a imagem que a pessoa projeta ao servir aquela garrafa para os convidados.

O experimento: qualidade superior é suficiente para mudar a decisão de compra?

Para testar esse comportamento, os pesquisadores conduziram um experimento com uma amostra representativa de consumidores. A lógica foi direta: apresentar aos participantes informações técnicas e baseadas em avaliações de especialistas mostrando que um vinho do Novo Mundo (categoria que inclui o Brasil) tinha qualidade intrínseca superior a um vinho do Velho Mundo (categoria que inclui os tradicionais produtores europeus).

A pergunta de fundo era simples, mas estratégica para qualquer marca ou vinícola nacional: se eu provar, com dados e avaliações de especialistas, que meu vinho é melhor, isso muda a decisão de compra do consumidor?

O resultado: o viés diminui, mas a intenção de compra não aumenta

Aqui está o ponto mais importante do estudo, e também o mais desafiador para quem vende vinho brasileiro. A informação sobre a qualidade intrínseca superior do vinho nacional de fato reduziu o xenocentrismo, ou seja, funcionou para diminuir a crença de que o produto estrangeiro era automaticamente melhor. Até aqui, uma boa notícia.

O problema é que essa redução do viés não se traduziu em intenção de compra significativamente maior para o vinho nacional. Dito de outro modo: o consumidor pode até reconhecer, racionalmente, que o vinho brasileiro é tecnicamente equivalente ou superior e, mesmo assim, continuar inclinado a comprar o rótulo importado.

Isso mostra que a decisão de compra de vinho não é puramente racional. Ela é fortemente influenciada por fatores simbólicos, sociais e emocionais que argumentos técnicos, sozinhos, não conseguem desmontar.

O que isso significa, na prática, para o seu negócio de vinhos

Se você importa, produz, distribui ou vende vinho brasileiro, esse resultado tem implicações diretas e, à primeira vista, um pouco desconfortáveis. Mas, entendido corretamente, ele também aponta o caminho certo.

1. Selo de qualidade e pontuação de especialista, sozinhos, não vendem mais. Divulgar medalhas, notas altas em guias e avaliações técnicas continua sendo importante para construir credibilidade, mas o estudo mostra que isso afeta apenas a crença do consumidor, não necessariamente o desejo de compra. Se sua estratégia de marketing depende só desse tipo de prova, é provável que o resultado comercial fique aquém do esperado.

2. O concorrente não é só a “qualidade europeia”. É o status que ela carrega. Se o motivo de fundo é a busca por status e associação social, a comunicação do vinho nacional precisa competir nesse terreno simbólico  e não apenas no terreno técnico. Isso significa investir em narrativa de marca, identidade, história do produtor e experiência de consumo, não só em ficha técnica.

3. Existe espaço real para reposicionar o vinho brasileiro, mas fora do argumento “tão bom quanto o importado”. Competir apenas provando equivalência técnica reforça, sem querer, a ideia de que o produto estrangeiro é a referência a ser alcançada. O caminho mais promissor é construir um posicionamento próprio, apoiado em características que só o vinho brasileiro tem, a região, o clima, a história, a uva, a experiência de compra, em vez de brigar no terreno onde o concorrente europeu já tem vantagem simbólica histórica.

4. A experiência de compra pesa tanto quanto o produto. Esse achado se conecta diretamente com algo que já discutimos aqui no blog: o consumidor não compra apenas o vinho dentro da garrafa, ele compra toda a jornada: atendimento, curadoria, apresentação, história contada no ponto de venda. É nesse conjunto que a decisão emocional (e social) de compra realmente se forma.

O verdadeiro desafio não é provar que o vinho brasileiro é bom

O estudo de Da Costa e colaboradores confirma, com rigor científico, algo que muitos empreendedores do setor já sentiam na prática: a barreira para o crescimento do vinho nacional não é mais, necessariamente, a qualidade do produto. É a percepção simbólica que o consumidor carrega e essa percepção não se desfaz só com dados técnicos, prêmios e pontuação de especialistas.

Isso não é motivo para desânimo. É, na verdade, uma direção mais clara: negócios de vinho que quiserem crescer no mercado nacional precisam investir tanto na qualidade do produto quanto na construção de uma narrativa de marca forte, autêntica e capaz de competir no mesmo terreno emocional onde o vinho importado já vem vencendo há décadas.

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Fonte do estudo: Da Costa, F. B. et al. (2026). “The Role of Intrinsic Quality in Reducing Consumer Xenocentrism: Evidence From a New World Wine Market”. Psychology & Marketing. DOI: 10.1002/mar.70181.