Ficamos quase um mês no Japão, passando por Tóquio, Kyoto e Osaka. Além de conhecer o país, aproveitamos a viagem para fazer o que já fazemos há mais de 20 anos: observar e estudar o mercado de vinhos de perto.

Visitamos vinícolas, supermercados, lojas especializadas, bares de vinho, empresas de saquê e destilarias de uísque. Como gostamos de ficar em Airbnb e viver um pouco como moradores locais, conseguimos acompanhar de perto como os japoneses compram, consomem e se relacionam com as bebidas, não apenas como turistas de passagem, mas como quem realmente observa o dia a dia do consumidor.

E foi justamente essa proximidade que revelou algo que não esperávamos: Brasil e Japão têm mais semelhanças no mercado de vinhos do que imaginamos.

Dois mercados mais próximos do que parecem

O consumo per capita de vinho no Brasil está em aproximadamente 3,06 litros por habitante ao ano. No Japão, o número também está próximo de 3 litros. Ou seja, em termos de consumo médio por pessoa, os dois países caminham quase juntos.

Em volume total, o Brasil já consome mais vinho, afinal, temos uma população bem maior. Mas o Japão se destaca por outro motivo: a forma como transforma cada garrafa em valor.

O país é o maior mercado importador de vinhos da Ásia e o segundo maior consumidor da região. Somente em 2025, o Japão importou cerca de 234 milhões de litros, movimentando aproximadamente 253 bilhões de ienes. O detalhe mais interessante, no entanto, não está no volume, está na direção que os números tomaram: o volume importado caiu, mas o valor total cresceu. Em outras palavras, o Japão comprou menos vinho, mas gastou mais por garrafa.

Diante desse cenário, a primeira lição já fica clara: crescer não é apenas vender mais. É vender melhor.

Produtos acessíveis e premium convivem no mesmo mercado

No Japão, o vinho está presente em lojas de conveniência, supermercados, lojas especializadas, restaurantes e grandes lojas de departamento, do produto mais simples ao rótulo mais sofisticado, sempre em pontos de venda diferentes, pensados para públicos diferentes.

O Chile, por exemplo, tem força nos produtos mais acessíveis. Já a França lidera em valor, principalmente com Champagne, Borgonha e Bordeaux, além dos vinhos locais japoneses, que vêm ganhando espaço e força própria.

Ou seja, o mercado japonês consegue trabalhar as duas pontas ao mesmo tempo: produtos de entrada ampliam a base de consumidores, enquanto os rótulos premium aumentam o ticket médio e a percepção de valor da categoria como um todo. Não é uma estratégia de “ou isso, ou aquilo”, é as duas coisas acontecendo em paralelo, cada uma com seu canal, sua comunicação e sua experiência específica.

O consumidor japonês compra a experiência inteira, não só o vinho

No Japão, apresentação não é detalhe, é parte do produto. A organização da loja, a embalagem, o atendimento, a entrega e a forma como o vinho é exposto na gôndola fazem parte da experiência de compra tanto quanto o líquido dentro da garrafa.

Isso não significa que tudo precisa ser luxuoso ou caro. Significa, na prática, que precisa existir coerência entre o preço cobrado e a experiência entregue. Um vinho de entrada bem exposto, com informação clara e atendimento atencioso, gera confiança do mesmo jeito que um rótulo premium bem apresentado.

Em resumo: o consumidor japonês não avalia apenas o vinho dentro da garrafa. Ele avalia a jornada completa, do primeiro contato visual até o momento de abrir a garrafa em casa.

O jeito Toyota aplicado ao vinho

Outra lição japonesa que vale ouro para o setor está no famoso jeito Toyota de ser: observar, corrigir, padronizar e melhorar continuamente, o chamado kaizen, cultura de melhoria contínua que moldou boa parte da indústria japonesa.

No mercado de vinhos, é comum ver empresas em busca de uma única grande ação que vá transformar os resultados de uma vez. Só que, na prática, o crescimento sustentável quase sempre vem de pequenas melhorias feitas todos os dias: melhor atendimento, estoque organizado, equipe bem treinada, processos comerciais claros, menos erros no dia a dia e, como consequência natural de tudo isso, mais recompra.

Por isso, vale reforçar: uma boa ideia só gera resultado de verdade quando se transforma em processo repetível, não em um esforço isolado que ninguém sustenta depois do primeiro mês.

Autenticidade também gera valor

O Japão cultiva castas internacionais como qualquer outro país produtor, mas encontrou na uva Koshu uma forma de construir identidade própria. Em vez de apenas copiar o que já funcionava em outros mercados, o país optou por valorizar uma variedade ligada à sua própria história, cultura e gastronomia.

O Brasil pode (e deve) seguir o mesmo caminho. Aprender com outros mercados sem abrir mão da própria autenticidade. Temos regiões, climas, variedades e histórias que só existem aqui, e que ainda são pouco explorados como diferencial de posicionamento.

O principal aprendizado dessa viagem

Brasil e Japão têm consumo per capita semelhante, mas caminhos diferentes pela frente. O Brasil tem mais espaço para crescer em volume, simplesmente pelo tamanho da população e pelo potencial de novos consumidores. Já o Japão ensina como crescer em valor, organização, experiência e segmentação, mesmo vendendo, proporcionalmente, menos litros por pessoa.

Depois dessa imersão, nossa conclusão ficou clara: o futuro dos negócios de vinho não será construído apenas por quem vende bons produtos, mas por quem consegue transformar produto em experiência, experiência em processo e processo em valor.

No novo vídeo que publicamos em nosso canal no YouTube, mostramos mais detalhes dessa viagem e dos movimentos que observamos de perto no mercado japonês.

Assista ao vídeo completo. 👇